得年轻人者得天下?青少年的社交生意到底怎么做

互联热闻事 2020-08-09

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  近十年来,广告商们不遗余力地想要将塔利亚·可卡尔(Talia Kocar)和她的同龄人们变成自己忠实的用户。在最近一个下午,在加利福尼亚州圣莫妮卡的一场客户见面会上,25岁的可卡尔与一群喝着免费Snapple饮料,吸吮着手指上的妙脆角的青少年们在用户调研小组中进行交流。他们回答了有关智能手机的一些问题。

可卡尔女士在Wishbone工作,Wishbone是一款充斥着对各式各样的流行文化,舞会礼服以及其他标志着青少年时代的东西进行投票的社交网络应用。用户们——他们中大多数是女孩——发布着饶舌歌手与名人们的对比图并等待他人来进行投票(比如李尔·韦恩还是迈克尔·史蒂文森?金·卡戴珊还是碧昂斯?等等)。

就像大多数社交应用一样,Wishbone的用户通过积攒朋友们的点赞量来提升他们的地位。每两天可卡尔和她的团队也会评选一系列最受用户欢迎的投票:那些投票将会有非常多的人进行响应,而响应数就像脸书上的点赞数一样,是Wishbone世界中的硬通行货币。

可卡尔女士之前会造访星巴克和指甲沙龙,在那里她能找到一些Wishbone的用户来做市场调研。通过这种方法她收集了许多信息,但她还需要更多的信息。所以才有了现在的用户调研小组。

青少年毕竟是青少年,屋子里充斥着嘈杂的喧闹和焦虑的气氛。他们喜爱Instagram,但是他们害怕自己发布在Instagram上的照片被朋友们忽略甚至是嘲笑。在Snapchat上他们就没有这么大的压力,因为在Snapchat上的照片在经过一段时间后就会消失,但他们称Snapchat有时候很恼人,因为会消失的照片使得对话的进行不那么的顺利。他们不喜欢应用中有广告,但他们同样不喜欢掏出腰包来为某一样东西付钱。

一位调研者问他们什么时候最不可能使用网络。“当我在洗澡的时候”一个女孩答道。

没有人笑出声,因为这样的描述很难称得上是一种夸张。皮尤研究中心(Pew Research Center)的一份调查显示,大约有四分之三的美国青年拥有移动电话。他们之中大多数天天上网并有四分之一表示他们“经常性”地使用网络。

这些数字创造了不断上升的广告市场,为像Snapchat和Instagram这样的应用提供了源源不断的财富。据一家名为eMarketer的调研公司报道,2015年美国的公司们大概花了300亿美元在应用内广告上,这一数据几乎是2014年的两倍。

虽然这些应用所提供的核心服务都大同小异——寻找朋友,发布照片,发送消息——青少年们还是形成了一套约定俗成地区别使用它们的习惯——比如知道什么样的照片应该发布在哪种应用上,并且会在一个应用变得不那么好玩的时候抛弃它转而寻找下一个目标。

这就给Wishbone这种从零开始的公司一个机会,这家只有一年历史的公司已拥有了300万月活跃用户。从七月份开始,它就排在苹果应用商店社交媒体应用榜的前30位。但是保持这个排名将是一个艰巨的任务。移动应用开发就像是一个死或生的游戏,只有屈指可数的优质应用才能够获得大多数的用户和利润。

为了能够让Wishbone的应用保持精英水准,可卡尔女士和她的团队仔细研究数据并开展用户调研小组来研究获取新用户并挽留老用户的方法。他们努力的成果是创作了青少年们如何使用移动手机的一部纪录片。

  忙碌在各种应用中的一天

去年夏天一个炎热的午后,两位来自加州帕洛阿尔托的八年级学生雷利拉·凯恩(Leila Khan)与露西·纳枚罗姆(Lucy Nemerov),逛着购物大厦,点评着See’s Candy里的免费样品,到Brandy Melville的门店里查看衣服,但并不购买。露西是Wishbone的重度用户,但Wishbone只是她和她的朋友们日常使用应用中的一个。

为了维护她们在口袋里的那个虚拟世界中的形象,她们自觉地遵守着由其他同龄人已认同和实践的规则。比如,这个下午,由于并没有什么特别的事情发生,露西在Snapchat上发布了一系列的视频——包括一段我采访她的视频剪辑,但在Instagram上她却什么都没有发。

为什么有这样的区别?因为Instagram有一点特别,雷利亚解释道。在Snapchat上,消息是会消失的,所以你在发送的时候可以不那么挑剔,人们对Snapchat上的消息质量要求不是那么的高。但在Instagram上,你需要小心翼翼地避免用低质量的照片惹恼你的朋友们。

她们也经常性地删除在Instagram上的照片,所以她们的账号从来没有过特别多的照片。为了做一个对比,我是一个Instagram的重度用户,并且有着100多张的照片。她们听到这个消息的时候非常吃惊,就像闻到了尚有余温的垃圾堆的气息。

“我现在一张也没有”露西说道。

“对啊,因为对我来说这就像‘哦等等,在这张照片里我看起来很傻’”雷利亚说。

雷利亚使用Instagram的其中一条规则是:一个星期最多只发一张照片,不使用照片滤镜(太假了)和话题(显得心急)。她尝试着寻找一个合适的时间点来发布她的照片——比如全民西瓜日,她对图片的配字太过于关心以至于她在自己iPhone上都有一个列表的候选配字。没有一个女孩会在Facebook上这么干,因为她们很少这么使用它。

应用作者们对用户这种挑剔的习惯非常的恐惧,就像当年电视厂商恐惧数字录像机那样。每一次用户从一个应用中离开去往另一个应用,有很大的几率这个用户不再会回来。由于应用只有在用户经常在线并观看广告时才能产生利润,月活用户对日活用户和他们的活跃时间长短来说不那么的重要。


图片来源:Jake Michaels,纽约时报

Rajada Victor,14岁,来自洛杉矶。她说自己已经厌倦了在线状态,但还是会使用Wishbone。“你不需要在发布东西的时候遵循某些潜在的规则,这是我所喜欢的地方”她说,“人们不会对你发布的内容粗鲁地留言——你仅仅在比较两个东西”。

社交媒体应用和即时通讯服务——包括Wishbone——比游戏应用以及其他应用更依赖于广告收入。Wishbone更是相信当用户在手机上花去大量时间并且在大多数人对广告适应了之后,利润会源源不断地产生。

当下大广告商们只是把焦点聚焦在千禧一代上(年龄在18至35岁的人群),他们有能力购买车子、房子以及其他大件物品。但是一个新兴潮流已开始考虑下一代人群,福雷斯特研究公司的艾尔弗雷德(Erna Alfred Liousas)表示,有一些金融服务和媒体公司已经开始要求对17岁以下的人群进行调研。

就像咖啡和报纸一样,让应用成功的关键是把应用变成一种每日需求。这就是为什么在九月上旬,琼斯先生坐在房间里盯着满屏都是数据的电脑。他当时与赛恩斯移动小组的领导Benoit Vatere和公司的首席商业官皮特·范姆(Peter Pham)在一起讨论该在何时向Wishbone的用户推送新的投票。

推送通知——那些持续不断地使你手机屏幕点亮并发出叮的一声的提醒——就像是应用军团里的步兵团,时刻提醒着用户们在网络上有人想要和他们进行沟通。Wishbone在一整个夏天每天要发出4次推送通知,但是在这里进行讨论的三个人正考虑是否要增加更多的推送。因为现在学生们已经重新回到了课堂,他们也正在调整作息。

“我们能在中午的时候加一个朋友消息的推送么?”琼斯先生问Vatere先生,“就像‘你的朋友有更新’,这样的推送看起来很棒。”

“然后你在学校里和朋友们谈论起这个。”范姆先生补充道。

每一代的人们都有他们各自独特的东西,电子技术是影响最近两代人的标志。X一代(出生于20世界60年代至70年代的美国人)与千禧一代的最大区别就是千禧一代是随着网络而长大的。而千禧一代与后千禧一代的最大区别就是——后千禧一代伴随着智能手机长大。

一位造出了“千禧一代”这一词的作家兼历史学家Neil Howe称,经济和文化上的变更对此有更大的影响力。经济大萧条和它的后果使得后千禧一代对风险更加警惕。同时,现今的孩子也从父母那得到了更多有关于网络安全和对付网络欺凌的建议。

“千禧一代从X一代的父母那得到的有很多,在这之中的一个就是情商和对他们需求敏锐的感知”Howe先生说道。

在他的公司LifeCourse参与的一次调查中显示,青少年们比他们的父母尤其地在意社交网络上的批评,也更不能忍受一个让他感到不快的应用——至少他们嘴上是这么说的。

在赛恩斯的最近一次小组讨论中,一位女孩表示她在发布Instagram照片前会询问至少三个朋友的意见。另一位表示她会删掉没有获得大量点赞数的照片。“我发布完就删了,因为我不想让它在那里,行了就那样吧。”她说,对自己发布的照片没有获得大量的点赞而感到羞愧。

Wishbone把这些焦虑看成自己的机会。应用并不要求用户拍出让人大呼“好漂亮!!!”的照片,也不需要你的父母带你去一些适合拍Instagram照片的高大上的度假胜地。用户只是发布一些有趣的投票,讨论明星,化妆品和乐队。这只关乎你的品味,而不是你的身份。

维克多(Rajada Victor),一位14岁住在洛杉矶的九年级学生,坐在那位对自己没能获得大量点赞数的照片而感到羞愧的女孩旁边。在接下来的采访中,她说她对维护网上的形象感到精疲力尽,但她却是Wishbone的常客,她时常上Wishbone查看有没有新的状态:在教室里,在去学校的路上,在周末。

“你不需要在发布东西的时候遵循某些潜在的规则,这是我所喜欢的地方”她说,“人们不会对你发布的内容粗鲁地留言——你仅仅在比较两个东西”。

Vatere先生可以从数据中观察到这个事实:Wishbone的用户们频繁地描述着自己的兴趣——比如他们喜欢泰勒斯威夫特——但是他们很少发布自己的私人信息。应用同样使用着“每个人都是赢家”的准则,由可卡尔女士和她的编辑小组抽取几个不同的投票(不仅仅是最受欢迎的投票),让整个应用的用户参与到这个投票中去。

“你不想要创造只有百分之一的人在参与的环境”,赛恩斯的领导Eric Kuhn表示,“我们也听说在其他的平台上,只要你发现自己不是在顶尖的那1%之上,你不会想要继续使用这个应用。”

  事实和预感

琼斯先生是一位40岁的X一代,他从90年代开始关注青少年的文化,当他还是一位俄勒冈州大学的大二学生的时候,就创办了Elixir杂志。

在接下来的二十年里,他从媒体转战到网站,到社交媒体,到智能手机。Elixir变成了一个网站,随着琼斯先生对网站的兴趣日益增强,他创立了Userplane软件公司,后来被AOL公司买下。

 Michael Jones,赛恩斯公司的CEO。图片来源Jake Michaels,纽约时报

  后来琼斯先生成为了MySpace的首席执行官,在那里他的职责是对抗新生的竞争者Facebook。当然这件事进行得并不顺利。

他在四年前与范姆先生共同创立了赛恩斯。他称这是一个帮助企业家将他们的想法变成现实的“孵化器”。Wishbone是赛恩斯移动组内的一员——在移动组内还有许多其他的应用——但琼斯先生对社交媒体太迷恋了以至于他打算自己来领导这个小组。赛恩斯的办公室离圣莫妮卡的沙滩只有几个街区之遥并且在办公室里有着浓重的创业氛围:开放式的天花板,写满想法的白板和戴着Beats耳机辛苦工作的雇员们。

赛恩斯获得了4000万美元的风险投资,其中大多数来自赫斯特公司(Hearst Ventures),在MySpace项目惨败后,琼斯先生表示他一开始把目标定在社交媒体上,并把精力集中在建立诸如美元剃须俱乐部(Dollar Shave Club,一个剃须刀订购服务)与DaoVacay(一个为狗提供住宿服务版本的Airbnb)这些电子商务上。

“从MySpace出来后我觉得,这太难了——社交广告非常的难”他说,“就让我们休息一会吧。”

随着社交媒体迁徙到了智能手机上,琼斯先生觉得他再次进军的机会到了。Wishbone是在基于一些事实和预感之后出现的。事实是人们每天花好几个小时在手机上,青少年们喜欢那些让所有人都生产内容并有着强烈参与感的应用。

预感便是投票应用会成功。在他在AOL工作的日子里,琼斯先生知道投票是一个比较让人上瘾的特性。那些成功的移动应用都在奖励重复的行为,他认为投票这个特性转到智能手机上也会大获成功。

如果Wishbone不是一个应用的,300万的用户对它来说已经是巨大的成功了。但是写应用是一项残酷的生意,只有脸书和Youtube这种巨头赚走了大部分的钱。根据一家名为Activate的咨询公司的调查显示,美国智能手机持有者每月使用27种应用,但有80%的时间只花在其中的5种上。

并且即使是赢家也不一定能笑到最后。脸书,这个最大的社交媒体网络,不断地尝试着在它的竞争对手有重大突破利用收购来保护自己的老大的地位。Facebook曾想要收购Snapchat,但吃了闭门羹。

四年前Facebook花了10亿美元买下了Instagram,Instagram在当时有几十位雇员和3000万月活用户。今天Instagram有4亿用户,将近是Facebook的四分之一。

Wishbone离这些顶级的应用还差得很远,这就是为什么雇员们拿着满是记录青少年在干什么的数据一起开会的原因。这也是他们为什么花时间来举办这个用户小组调研会的原因。

在感恩节前后,琼斯先生,范姆先生和Vatere先生开始重新考虑他们发送推送通知的策略。一整个夏天和秋天他们都在限制每天的推送数量,因为他们觉得太多的推送信息会惹恼用户。但就像一个父亲在揣度女儿的心思一样,他们的猜测一般来说都是错的。

“我们和她们进行沟通,她们就会说,‘为什么当别人在我发起的投票上投票的时候我没有得到提醒?’”琼斯先生说道,“然后我们就会说,‘好吧,我觉得如果那么样的话我们将会给你们发送50条推送信息,如果有50位朋友在你的卡片上进行投票的话,我觉得这不是我们想做的。’然后她们说‘但是这就是我想要的。’”。

“事实上”,琼斯先生说,“她们甚至会暗示如果她们一天得不到50个赞的话,那么这一天就糟透了。”

所以就在感恩节周末的前夜,Wishbone实施了自己的计划,将所有投票、提及等统统推送给用户。一周后他们在发现投票数几乎是成倍增长。

在最近的一次由非盈利团队公共感知(Common Sense)的调查中,一半的青少年表示他们一边看电视一边做作业,60%表示他们同时在发短信,75%还表示同时在听音乐。

那些在Wishbone的讨论小组中的女孩们表示,她们愿意收到推送通知,但是同时也承认,这么多的推送通知有点让她们不知所措。一位女孩说她甚至到了要把手机放在另一个房间才能完成作业的程度。

“有时候这很有趣,因为你知道别人在想着你,‘我想要把这个拿给Jada看!’一位与Jada同行的Rajada Victor说。但她同时也说,她试图让自己不那么关注社交媒体。

“我正想办法把精力集中到成绩上来。”她说道。

这就是关于青少年的另一个问题:他们也会长大。

(翻译:刘少博)

来源:纽约时报

得年轻人者得天下?青少年的社交生意到底怎么做