L2Thinktank:酒店品牌如何利用元搜索与OTA竞争?

互联热闻事 2020-08-21

        L2Thinktank已经将其市场营销智能分析应用于元搜索领域,他们对元搜索网站的发展情况进行了总结,其目的在于探索酒店品牌如何利用搜索网站,以对抗在付费搜索方面进行大手笔投入的OTA。

  对用户行为习惯的总结显示了元搜索网站非常受中国旅行者的欢迎(54%的中国在线旅行者使用元搜索引擎),说明了中国市场对于成熟的搜索生态系统的重要性,同时也显示了发达国家的市场增长空间。

  事实上,OTA和酒店品牌网站都受到了元搜索网站发展所造成的影响。

  OTA和酒店都必须考虑元搜索网站的独特策略,OTA可以通过收购进入元搜索市场,而注重提升直接预订业务的酒店也要参与到搜索网站的游戏中,确保获得更多直接点击,而不是让用户被带到第三方网站。

  此报告还继续专注分析了几大巨头——TripAdvisor、Kayak和Google的市场细分情况。

  对于酒店业主来说,如果没有使用TripAdvisor的企业名录产品,则意味着着其失去了利用多种渠道来展示自己酒店信息的机会。

  这是非常简单的一步附加操作,通过这种方式用户可以更容易与酒店直接产生联系——为什么一家酒店不愿意将其网站、电话和邮箱都在放在世界上最受欢迎的旅游网站之一上呢?放弃这项选择,意味着酒店让潜在用户通过TripAdvisor的元搜索功能继续搜索,或是将他们推向OTA去预订。

  当然,酒店业主也可以选择使用TripAdvisor的新功能让自己也能够在网络上直接向消费者提供报价并无需跳转其他网页直接预定。

  与此同时,Expedia在第一个位置中占了21%的比例,Booking.com占了27%。酒店品牌的排名情况如下所示:

  Kayak也为酒店品牌提供了与消费者直接互动的机会,该网站去年共有16亿次搜索量。由于96.4%的产品展示结果由OTA控制,在自己有酒店运营的市场中,品牌酒店仅仅在其中64%的市场中被展示。

  占比情况如下图:

  去年Google推出的本地Carousel产品使得酒店品牌能够与OTA直接竞争的另外一个领域。Carousel本质上也是一个元搜索产品,针对用户的酒店搜索可以展示许多高质量的酒店图片。

  用户除了能用Hotel Price Ads功能直接看到价格之外,还可以使用自然搜索和付费搜索选择所中意的酒店。选定日期之后,他们就可以查看或预订某家酒店。

  每次搜索最多展示20个结果,因此前八个位置对于酒店获得高转化率至关重要。

  总体而言,在此次调查中OTA在排名上超过了搜索网站。假如酒店希望把流量从收取高额佣金的OTA上转移,必须要竞价以获得更好的排名,从而将客人带到自己的网站上。

  在很多方面来说,流量向元搜索网站的转移对很多希望直接参与竞争的酒店品牌来说是有利的,因为相比在AdWords上竞价,还有更多办法确保排名可以靠前。当然,OTA会注意到消费者从OTA转向元搜索网站的动向,这将使竞争更加激烈并且使更高排名的竞价上涨。

来源:环球旅讯

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