刘胜义:把握先机,备战下一代数字营销

互联热闻事 2020-12-19

 

互联网变局时代正在到来:人口红利消失、无线颠覆PC格局、视频化进展迅速、实体虚拟加速融合、数据竞争力作用日趋显现……每经历一次产业变革,必将为行业营销带来巨大的挑战。如何把握先机,在转型大潮中找出应对之策,是每一个营销人亟需关注的焦点。

日前,腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义先生在斯坦福大学可持续发展与全球竞争力研究中心发表的主题演讲,为合作伙伴如何应对下一代数字营销指明了方向,并结合腾讯智慧对媒介采购个性化(go Personal)、广告表现富媒体化(go Richer)、营销模式线下化(go Offline)三大建议进行了系统的解读,提供切实可行的营销解决方案。

 

建立新的数字媒体价值评估体系和对接ADXDSP系统

 

从全球趋势来看,如今流量居首的主流网站全部都提供账号登录,网民在登录状态下上网的时间越来越长。据comScore研究显示,SNS、社区、邮件、游戏等用户通常在登录状态下使用的应用时长占到了上网时间中的50%左右。而用户在信息使用终端上也发生了很大的变化,移动端互联网流量占据全球总流量的比例从1%10%仅仅用了2年多的时间。

在终端和账户的基础上,数据的累积逐渐走向个人化,而媒体也正努力向更智能的程度演进将个人化变为现实。从最初的主动访问门户频道获取信息和用户主动搜索的方式,到通过关注和订阅的人来筛选信息,再到定制推送给自己的新闻主页或个人专区信息,以及媒体开始主动推介符合每一个用户的信息,媒体个人化趋势演进的准确性与用户数据的累积运用密不可分。

在个人化的趋势下,大众媒体时代营销通过用户类型来实现对“精准”的追求更加举步维艰。面对媒体环境的变革,刘胜义指出,我们应该建立全新的数字媒体价值评估体系,并对相应的媒介采购模式做出关键抉择,将营销思路从以媒体为中心向以ADX为代表的“个人化营销”转变。

基于更丰富的用户数据精准定向和更广泛的广告资源及客户需求而产生的资源交换和实时竞价,ADX模式以即时数据提升投放效果,为互联网广告产业带来更大的利润空间。刘胜义认为,在数据的驱动下,基于人群购买的三赢商业模式,是展示广告的必然发展趋势。顺应这种变革,腾讯已经实现了传统Ad NetworkAd Exchange的跃升,但这并不是腾讯的独角戏,而需要更多的营销业者加入到这场广告模式变革中来。

 

发展技术驱动型的创意团队,提高开发人员比重

 

2012年,非常集中发生的若干图片类型的社交和电商网站被收购事件,足以说明随着带宽、基础设备的进步,网站和应用已经进入更加rich化的读图时代。而图片化和视频化浪潮正在引发的报业革新,也让媒体充分认识到图片和视频是一种更快、更直观、更丰富的沟通方式,应该为营销所用。

不难发现,技术的不断提升正在促进一场广告表现的革命。如果说多媒体是广告表现力的第一个飞跃,那么,现实与虚拟信息的综合——mixed reality便是第二个。在增强现实技术的发展下,Mixed Reality将成为未来信息的基本形态。借助先进的设备,用户所看到的现实将很大程度上和虚拟的影像以及丰富的信息相结合,除了3D和全新影像等视觉感受之外,用户能够随时看到商店与当前位置的距离、座位状况以及今日特价菜等等。

刘胜义认为,Mixed reality将为数字营销带来一系列的创新变革,不仅商户的信息更加实时化,丰满的视觉观感和情境体验对激发用户购买更有说服力。

事实上,Mixed Reality并非遥不可及,已经有优秀的营销案例使用这一展现形式来进行:2012年的新款甲壳虫广告运用增强现实技术,不仅让受众可以在户外看到3D new beetle形象,并且在数层楼高的户外广告牌上展示虚拟的new beetle特效车技。

满足用户视觉体验的高要求,无形中加大了广告在创意和表象形式上的难度,这对于广告代理公司来说亦是一个极大地挑战。因此,广告代理公司大力发展技术驱动型的创意营销团队势在必行,并且还要大幅提高开发人员的比重。刘胜义表示,腾讯也将全面开放广告接口,为合作伙伴提供更广阔有利的资源空间,共同实现广告表现形式的划时代创新。

 

探索融合O2O的整合营销模式,实现从广告到销售的营销闭环

 

随着电子商务的普及和LBS、二维码等移动新技术应用的发展,O2O模式正在给更多传统行业带来电子化革命,成为数字营销领域的一款新蛋糕。据清科投资研究统计,从20112012年披露的与O2O相关的投资企业来看,餐饮、汽车、婚嫁、生活服务、奢侈品等行业纷纷开始进军O2O并获得投资者青睐。

这一点,不仅带来了传统零售实体店的线上革命,同时也开启了广告代理公司为客户重塑品牌的数字营销思维,如何探索融合O2O的整合营销亟待思考。刘胜义指出,借助O2O模式,把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付线下商品和服务,再到线下去享受服务,恰好实现了从广告到销售的营销闭环。

星巴克的创新O2O营销就是一个很好的例证,全面打通了互联网线上与线下的营销体系:星巴克在20111月推出自己的移动应用,提供产品详细介绍和其它服务,并联合移动支付创业公司Square推出移动支付,促进移动交易。与微信合作后,通过微信推送“星巴克闹钟”消息,然后引导用户安装APP抢“限时折扣”。上午11点前,在设定的星巴克APP闹钟响起后60分钟内到星巴克店内购买任意手工调制饮料,并将手机倒计时未结束的页面展示给店员,即可享本周精选早餐食品半价。

刘胜义进一步强调,营销人更需要注意的是,O2O模式必须包含“线下商户的发现或推荐”、“在线支付”、“营销效果的监测”三个模块
,三者相辅相成,才能打造一个完整的O2O体系。

目前,腾讯也正在积极地建立微信O2O平台与新的营销生态,让广告与销售的关联更加紧密。以二维码作为主要入口,微信电子会员卡将线上与线下的信息进行连接,并通过11的账号体系进行“商家信息的推荐”,利用移动支付平台完成支付及线下销售,积累并沉淀大量的个人消费数据,帮助商家进行有效的CRM管理,从而完成O2O的完美闭环。仅4个月时间,上千知名品牌已经加入微信会员卡行列,覆盖近万店铺和商家。

互联网是一个瞬息万变的行业,但同时又没有绝对的“新鲜事”。作为营销战场的先锋,广告代理公司唯有把握先机,为迎接下一代数字营销做足准备,才能不被滚滚而来的数字化浪潮所吞噬和淘汰。

 

刘胜义:把握先机,备战下一代数字营销