群邑中国的互动心经

互联热闻事 2020-12-19

 

——专访群邑中国互动营销总裁陈建豪

 

 

 

文│广告主杂志  于娜

 

在金宝街这片京城广告界的大本营,群邑中国梦幻般的mLab创意实验室与寒风凛冽的帝都形成鲜明对比,在这恍若隔世的小空间里,群邑中国互动营销总裁陈建豪和他的两位团队成员轮番上阵,兴致勃勃地为在场的十几位记者介绍群邑中国最新成立的数字实验室mLab以及背后隐藏的数字化大战略。

这是1122日下午在群邑北京办公室举行的一场小型记者发布会的场景。虽然几位对分享的内容驾轻就熟,但后续的采访中陈建豪透露,为了这个不到20人参加的分享会,他们已经准备了2个多月的时间,力求让最后的呈现为大家所喜闻乐见,果然是做惯了互动营销,才对用户体验苛求痴迷至此。

 

体验最前沿

帅气、风趣,是笔者初见陈建豪留下的印象。深入接触之后,发现他作为中国市场上最大的媒介代理集团群邑旗下互动营销的负责人,身上具有一种与其总裁的职位似乎不太相称的“顽皮”。比如,听到他感兴趣的话题或者字眼,他会瞪大眼睛,做个鬼脸,缓缓吐出几句看似随意实则正中要害的肺腑之言。陈建豪的随性,代表了以他为首的群邑互动营销团队这群骨子里塞满互动基因的“营销达人”的普遍状态——活力四射、灵光闪闪。

不仅如此,我们还注意到群邑首席执行官李倩玲也很难得地出现在发布会现场。作为一个一年要飞三百多天的群邑中国一把手,出现在这样一个小型的活动上,可见她对群邑中国数字业务的重视。而她的脸上则写满了因这个团队的表现而生发的自豪感。

其实早在2008年的时候,李倩玲就提出数字战略的规划,并发出警告:如果不接受数字化,只会坐以待毙!作为群邑拥抱数字潮流的有益尝试,这一数字化体验空间mLab以及将群邑集团内部分享全面数字化的“群邑互动”App终于面世,为群邑员工和客户提供进一步整合的线上线下数字化体验和支持。

mLab还将承载一系列围绕数字化创新的延伸功能,比如“数字星期五”创新技术培训课程、及时分享国内外重大科技展会资讯及最新的科技动向、配合集团自主开发创新的产品与解决方案。而这款名为“群邑互动”的移动App,内容涵盖国内外行业新闻、数字报告、案例视频、工作方法论知识库、问答、投票以及日历等九大内容模块,由专业的运营团队负责定期优选过滤数字业务最重要的资讯,让群邑员工和客户能够和国内外最新的行业新闻、营销资讯实时同步。

“感谢陈建豪,他是真正的圆梦者”,李倩玲毫不吝啬对群邑中国互动营销团队领头人的赞赏。因为这个团队的努力,才为群邑中国的全体员工提供了一个能够真实体验和了解最新的数字技术、产品以及应用的实体空间,从而使群邑员工在变幻莫测的数字时代保持创新的思考行动力,永远站在数字化领域的最前沿,为客户带来更大的营销价值。

 

创意带行动

群邑中国早就将自己定位为跨媒体整合平台,而不仅仅满足于做简单的媒介购买工作,立志成为真正意义上的全媒介投资管理公司。陈建豪的加入就是群邑数字化进程的一个代表。如今已经身为群邑中国互动营销总裁的他,此前并没有广告从业背景,先后在雅虎、易趣、戴尔等跨国公司任中国区高管的他加入之后,也给群邑带来了互动营销的全新视角。

“在互动营销领域,媒介与创意代理的界限越来越模糊,而如今的年轻消费者在社交网站、微信、视频网站上花费越来越多的时间,如果创意还是传统的思维,是无法同他们沟通的。”陈建豪告诉《广告主》杂志。所以,陈建豪主张,创意应该以媒介为中心开展,在这个基础上深入洞察消费者,研究他们在不同的时段的具体媒介消费习惯,然后遵循他们的习惯,通过好的内容和形式来吸引他们关注。

“群邑互动着力培养专门的创意人员,加上集团有全球化的成功经验,完全可以提出不输于任何一家传统广告公司的创意,而相比传统的创意代理商,我们又有足够的媒体和消费者洞察能力,这是作为老牌媒介代理公司最有价值的资产,这些洞察与客户的品牌传播需求息息相关。”陈建豪不无自信地说。

如何引发消费者行为,更好地实现真实的消费转化,是新时期的互动营销面临的终极考验。比如,我们身边如今到处充斥着方方正正的二维码,但是,不可否认,目前消费者很少有争相围着印有二维码的广告拍照的情况。群邑互动营销团队就注意到了这个令不少致力于移动、互动营销的从业者心寒的现象,基于该技术的潜力不容小觑的事实,他们借鉴成功经验,建议客户在保留二维码必要信息的同时,将其做成漂亮的形状、涂上鲜亮的颜色,争取凭借趣味性的外观吸引用户注意并引发进一步的参与,从而实现较高的ROI。。

“凭借HTML5NFC(近距离无线通讯技术),创意人员有了更大的发挥空间,将操作简单化、体验友好化,才能最终赢得消费者。”陈建豪表示。

 

服务超预期

IT公司和甲方的从业经验,让陈建豪更加懂客户的需求,也善于从客户的角度为他们提供细致的服务。比如,每周、每月发给客户的报表,不能仅仅是冷冰冰数据的罗列,而是要对这些数据作出合理的解读,挖掘数据背后的营销价值和意义,这样才能让群邑互动的互动策略更具有说服力。

陈建豪将微博称为“情绪化的媒体”,内容营销是以微博为代表的社会化媒体互动营销的必然选择。陈建豪在接受《广告主》杂志采访时坦陈,“每个用户都是一个媒体,没有好的内容和吸引力,就难以引发他们去下载、转发,互动就无从谈起。”有4A媒介代理的经验和资源,群邑互动无疑在消费者洞察和舆情监测方面都处于领先地位,又谙熟品牌运作的整个流程与不同媒介的本身特点,这就为开展好的内容营销活动打好了坚实的基础。

大数据时代,热点话题、舆论走向、百度指数……品牌广告主永远都能找到一种形式来方便地追踪传播效果,即时的数据允许广告主和代理商随时根据结果对营销策略进行调整。不过,效果的可测量是建立在互动战略制定之初的精心部署与设计。

陈建豪进一步解释道,互动营销不应该是企业短期的单个传播行为,而应该是长线战略,代理商需要在客户做投放时将不同的传播载体打通,一个简单的例子就是网络视频旁边设计指向微博等社交媒体的标识,微博上的广告信息也不妨给用户一个链接以鼓励他们体验其他形式的品牌互动,最后给出地图、路线等来指导那些对品牌产生兴趣的人亲自到店去体验。“从一开始,我们就需要把这些细节考虑周全、做到最好,将整个互动营销做成一个能串得起来的生态链。”陈建豪以形象的比喻指明了互动营销的成功法则。

 

人才储备经

陈建豪告诉《广告主》杂志,他希望群邑互动团队的人才在某个特定垂直领域有一定经验,能最大程度给这个部门以帮助。所以,他带领的团队成员,不一定是有广告或媒介代理公司从业经验,但一定要有互动的基础。

央视新一轮街头采访系列“我从哪里来”成为新的热点,而90后、00后群体最具代表性的回答分别是“充话费送的”、“从网站下载的”。令读者捧腹之余,互动媒体在这群人生活中的熟悉度和重要性也可见一斑。

“现在的年轻人都很有才华,一些刚毕业的大学生就完全有能力成立一个小的创意工作室,”谈到互动人才的选择和培养,陈建豪也有一套具有群邑特色的心得,“目前数字营销人才是相对稀缺的,但我们不会急于求成,而是允许一些有潜力的年轻人在毕业前从实习生做起,经过长时间的培训,然后正式纳入我们的团队。”

为了使这群人永远站在行业最前沿、有能力为客户出谋划策,他们对行业发展性质的论坛、分析报告保持高度敏感,绝不允许出现客户提出想法、创意人员却对这些想法如何实施一头雾水的情况。除了比较热门的大众化技术,群邑互动还会关注一些小众的、处在上升阶段的非主流项目,寻找适合客户的合作点和营销机会。“一种新的广告形式产生之初是效果最好的,因为创新而引发的关注度高,等大量品牌涌入之后,不仅营销成本会上升,公众的关注度也会下降,所以我们需要对行业各种新事物保持一定警觉度,不断寻找新的营销金矿。”陈建豪说。

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